skip to Main Content

Velkommen. Du er landet på bloggen hos Kudos Kommunikation. Her skriver vi om alt mellem himmel og jord, der relaterer sig til kommunikation, PR og branding.

Genkender du Jensen’s?

Om hvorfor Højesteret måske traf en afgørelse på tvivlsomt grundlag. Hvorfor vi skal passe bedre på, når undersøgelser bliver til kommunikation, der for alvor har betydning. Og hvorfor jurister og kommunikationsfolk skal være bedre til at tale sammen.

Egentlig mente vi, at alting allerede var sagt i sagen om Jensen’s vs Jensen. Der var ingen grund til at stille sig i kø blandt de mange velmenende konsulenter, der havde holdninger til, om Jensen’s kunne have gjort det bedre. Eller om effekten af sociale medier i forhold til at rejse et folkehad. Se i øvrigt Jesper Andersens glimrende gennemgang på K-Forum.

Nu vel. En god snak med vores netværkspartner Voxmeter, satte alligevel tankerne i gang. For som det fremgår af dommen fra Højesteret, så blev afgørelsen truffet på baggrund af en Gallup undersøgelse, der angiveligt viste, at Jensen’s havde en stor brand-genkendelse blandt danskerne.

For det første kan man undre sig over, at Højesteret træffer afgørelse på baggrund af en undersøgelse, der er bestil og fremlagt af den ene part i en sag. For selv om TNS Gallup bestemt er et troværdigt og respektabelt analyse bureau, så er pointen netop her, at analyser og undersøgelser er taknemmeligt materiale, hvis man skal bevise, at man har ret.

Og her kommer vi til samtalen med Voxmeter, hvor analysedirektør, Anna Midtgaard Christensen, har bidt mærke i følgende: “Når man spørger som det er udlagt i domsafsigelsen, så vil man ikke få et validt svar, når man starter med et hjulpet spørgsmål. Den korrekte måde at spørge på i dette tilfælde ville have været et åbent spørgsmål som det allerførste; Hvad forbinder du med navnet Jensen’s? Og herefter kunne man have spurgt, om man forbandt navnet med en bøf-restaurant eller en fiske-restaurant.”

2014-10-03_0951

I Tyskland forbinder de måske Jensen med gåselever?

Med andre ord – når man allerede i det indledende spørgsmål, bliver hjulpet til at fokusere på restauranter, så vil Jensen’s kendskabsgrad naturligvis være langt højere. Det, som undersøgelsen i første omgang burde afdække var, hvorvidt vi forbinder Jensen’s med restaurant, eller om det i lige så høj grad kunne være sølvtøj eller biler.

Jensen_Motors_badge

Og der var vist også noget med en bil…

Af domsreferatet fremgår følgende fra undersøgelsen:

Der er for Højesteret fremkommet yderligere oplysninger, herunder er der i maj 2014 foretaget en kendskabs- og associationsanalyse af TNS Gallup.

Formålet med undersøgelsen har bl.a. været at afdække, om og i hvilket omfang ”Jensen’s” associeres med ”Jensen’s Bøfhus”.

I undersøgelsen blev der bl.a. stillet følgende spørgsmål: ”Spørgsmål 1: Forbinder du nogle forretningstyper (brancher eller virksomheder) med navnet Jensen’s ?”

Der bliver altså – så vidt vi ved – ikke taget notat om, hvilke forretningstyper man forbinder Jensen’s med, da der på baggrund af næste spørgsmål må formodes, det er en “ja” eller “nej” svarmulighed:

”Spørgsmål 2:
Hvis ja i spørgsmål 1
Hvilke(t) af nedenstående forbinder du med navnet Jensen’s ?

Hvis nej i spørgsmål 1
Vi vil gerne vide, om du har hørt navnet Jensen’s blive anvendt for restaurationer, som dem, der er nævnt nedenfor

_ En gourmetrestaurant.

_ En bøf- og familierestaurant.

_ En kaffebar.

_ En pizzarestaurant.

_ En fiskerestaurant.

_ En smørrebrødsforretning.

_ Andet.

_ Ingen af disse. (single)

_ Ved ikke. (single)”

”Spørgsmål 3: I det følgende vil vi gerne vide, hvad du forbinder navnet Jensen’s med.”

Det er altså først i spørgsmål 3, der stilles et uhjulpet svar omkring, hvad man forbinder Jensen’s med. Men her er de adspurgte allerede ledt ind på emnerne restaurant og bøfhus.

Vi har ikke set undersøgelsen i sin helhed. Men ud fra domsafsigelsen, så har undersøgelsen tilsyneladende spillet en afgørende rolle. Og hvad der kan læses om undersøgelsen, så er resultatet baseret på et hjulpet spørgsmål – og endda bestilt og fremført af den forurettede part i sagen.

Vi lader den stå et øjeblik.

Undersøgelsens magt

I dag har undersøgelser og analyser større magt end nogensinde. Det er blevet et effektivt middel til, på en hurtig og forholdsvis nem måde, at skaffe et fakta-baseret grundlag, at kommunikere ud fra. Det gør medierne selv. Det gør PR-bureauer og det gør virksomheder, organisationer og politikere.

Derfor er det også vigtigere end nogensinde, at vi forholder os kritisk til, hvordan undersøgelser er lavet og ikke mindst, hvordan de fremføres. Der er for eksempel meget stor forskel i vores forståelse af budskabet, når vi siger: “Hver 10. dansker…” eller “Under 10 procent af danskerne…”. Og vi skal lære, at være langt mere kritiske i forhold til, hvordan undersøgelsen er lavet, hvem der har bestilt den, hvordan spørgsmålene er lagt, og hvem der er blevet spurgt.

Det er ikke fordi vi er hellige, for JA, som kommunikations-bureau, laver vi selvfølgelig også undersøgelser for at skaffe et fakta-baseret grundlag for kommunikation. Og selvfølgelig skærer vi også både spørgsmål og vinkling på resultaterne skarpt. Men derfor kan man godt tilråde rettidig omhu, når undersøgelsens magt og brugen af den i kommunikation, kan give et demokratisk- eller troværdighedsproblem. Som når statsministeren holder taber-tale på baggrund af en tvivlsom exit-poll. Eller når Telenor reklamerer med, at Teknologisk Institut siger, de har Danmarks bedste netværk.

Sidstnævnte er et rigtig godt eksempel på, at både Teknologisk Institut og Telenor kan miste troværdighed, hvis der var blevet gravet lidt i, hvordan de er kommet frem til resultatet. Så – ja, Telenor har Danmarks bedste netværk på tre parametre, hvis du har en iPhone 5S – for det er den eneste mobiltelefon, der ligger til grund for testen. At det ikke er specielt validt, kan Telenors problemer med dækningen og en iPhone 4 jo vidne om. Det skrev Ingeniøren om året inden. 

Voxmeter har netop indført et kvalitetsstempel med tre enkle grundprincipper for undersøgelser. Og fra kommunikationssiden, kan vi kun opfordre til omtanke og omhu – for undersøgelsens magt er stor!

Derfor skal jurister og kommunikationsfolk tale sammen

Som en sidste krølle på Jensen’s sagen, så vender vi lige tilbage til pointen om, at jurister og kommunikationsfolk bør tale mere sammen. Vi er eksperter på hvert vores område, men er dog fælles om at fremføre argumentets magt.

Vi er som sagt ikke jurister, men ud fra et kommunikationssynspunkt undrer, at det tilsyneladende er undersøgelsen, der har haft den største vægt i sagens afgørelse. For det er et åbenlyst faktum – og også fremført af flere inklusive Jensen’s selv, at Jensens Fiskerestaurant havde og har ambitioner om at åbne flere restauranter og dermed blive til en kæderestaurant med brand-navnet Jensen.

Senest har Jensens Fiskerestaurant åbnet en filial i Frederikshavn med navnet “Frida by Jensen”, der jo mere end noget andet antyder, at “Jensen” er et brand-navn. Og Frida by Jensen er ikke engang en fiskerestaurant – men en grill-restaurant, der serverer bøffer.

2014-10-03_1000

Fra Jensens Fiskerestaurant Facebook side. Ganske friskt at annoncere en filial, der serverer bøffer, mens retssagen står på.

Så uden at kende den juridiske vægt i retssalen, så er ovenstående – ud fra et kommunikationssynspunkt – et vægtigt argument, som alle ville kunne forstå, og som nok ikke ville have lidt skade af, at være blevet fremført i retssalen. Med eller uden undersøgelse.

Derfor bør jurister tale med kommunikationsfolk, allerede i planlægningen af et sagsforløb. For selv banale sager som Jensen’s vs Jensen, der jo ret beset er en lille storm i et glas vand, kan risikere at ende i medierne. Og når de ender i medierne, så skal argumenterne også give mening for den bredere befolkning, hvilket den rent juridiske argumentation sjældent gør.

Seneste indlæg
10okt 18
Kan Man Tørre Røv I Kommunal Branding?

Kan man tørre røv i kommunal branding?

I 2017 brugte de 98 danske kommuner samlet 200 millioner kroner på at brande sig selv. Er det spild af skattekroner, eller er det nødvendigt for fremdrift og overlevelse? Overskriften…

read more
21sep 18
Et Spørgsmål Om Tillid

Et spørgsmål om tillid

Den eneste iboende værdi penge har, er den tillid vi har til dem som betalingsmiddel. I sin grundessens må en bank læne sig op ad den samme præmis. Men det…

read more
13aug 18
Synd For Kaffen Og Den Gode Bog

Synd for kaffen og den gode bog

“10 bøger du skal læse i din ferie” og “derfor siger vi nej til kaffemøder”, blev en del af sommer-optakten på de sociale medier. Det er sikkert godt for likes,…

read more
Back To Top
×Close search
Search