Influencermarketing kan se ud på mange måder, men helt centralt er det gode samarbejde med dem, der laver det hårde arbejde. Men hvordan opfatter influencerne egentlig selv det gode samarbejde? Og hvordan bliver det til godt indhold? Vi har talt med med youtuber Rasmus Brohave, madinfluencer Dianna Brinch og iværksætter Cecilie Lind.
“Det begrænser mig, når der er for faste grænser. Hvis jeg skal lave noget, hvor virksomheden bestemmer ned i detaljer, bliver det rigtig svært – især hvis jeg ikke er enig”
Du har sikkert set det før: Virksomheder, der betaler sig til reklamer, samarbejder og testimonials hos influencere uden overhovedet at skele til mediet, målgruppen – eller influenceren selv. Med det resultat, at autenciteten forsvinder. Så kunne man lige så godt have købt en reklame på tv eller sat en annonce i avisen.
Det er selvfølgelig langt fra alle influencere og brands, der arbejder på den måde. Men det er ærgerligt, når det så sker, for i samarbejde med influencere har virksomheder mulighed for at skabe noget, der langt mere værdifuldt end tv-spots og avisannoncer.
Det kan kommunikationsfolk snakke længe om. Det kan vi også. Men i stedet for at kloge os alt for meget, har vi sat nogle af landets største influencere stævne for at trykteste vores antagelser om det gode influencersamarbejde.
Synes de selv, det er fedt?
Det er først og fremmest afgørende, at influencer og produkt passer godt sammen. Derfor er det også vigtigt, at man allerede fra begyndelsen får forventningsafstemt.
“Det gælder om at finde de rigtige mennesker at samarbejde med, som matcher virksomhedens værdier. Og tænke over, hvad man vil. Vil man arbejde med langsigtet brandværdi og awareness, eller gælder det om at få noget hurtigt salg? Det er vigtigt at definere tidligt,” lyder rådet fra iværksætter Cecilie Lind, der blandt andet står bag The Protein Kitchen.
Men hvordan ved man, om det er et godt match? Spørg jer selv (eller endnu bedre: spørg influenceren), om de kan se sig selv i det produkt, de skal promovere. Synes de selv, det er fedt? Kunne de rent faktisk finde på at bruge produktet – også efter kameraet er slukket og den sidste post er lagt op?
“Noget af det vigtigste er, om det er et brand, jeg kan stå inde for, og som jeg kunne finde på at bruge,” medgiver youtuber Rasmus Brohave og tilføjer: “For år tilbage, da jeg ikke havde så meget erfaring, har jeg prøvet at sige ja til nogle ting og stå tilbage med noget indhold, hvor jeg bagefter godt kunne se, at det gjorde jeg bare for pengene. Det skal jeg ikke ud i. Jeg vil gerne udføre det bedste stykke arbejde, jeg kan, men det kan jeg ikke, hvis jeg ikke synes, det er fedt.”
Ved at promovere et produkt, influencerne faktisk er begejstrede for, kommer indholdet til at virke ægte, vedkommende og brugbart, netop fordi det er det. Payoff er troværdigt indhold, man ikke kan shortcutte sig til, og som følgerne rent faktisk tager til sig.
“Jeg ville ikke kunne tale for et produkt, jeg ikke brød mig om. Jeg tror, følgerne ville kunne mærke i min performance, at jeg ikke er så begejstret,” istemmer madinfluencer Dianna Brinch, der står bag bloggen og Instagram-profilen Gourministeriet.
Spark bolden over til influenceren
Når det kommer til at udvikle selve indholdet, giver det også rigtig god mening at sparke bolden over til influenceren. De kender jo deres medie, følgere og tone of voice indgående. Derfor er det vigtigt at tage udgangspunkt i, hvad influenceren selv tænker, er godt content og ikke trække en færdig kampagne ned over hovedet på dem.
“Det begrænser mig, når der er for faste grænser. Hvis jeg skal lave noget, hvor virksomheden bestemmer ned i detaljer, bliver det rigtig svært – især hvis jeg ikke er enig,” siger Dianna Brinch, som tilføjer: “Det er selvfølgelig vigtigt, at man forventningsafstemmer men samtidig har lidt frie tøjler, for så er det nemmere at formulere og sprede et godt og troværdigt budskab.”
Budskabet fra influencerne er over en bred kam, at resultatet bliver halvdårligt, kedeligt og for firkantet, hvis virksomheder og kommunikationsbureauer skal diktere indholdet ned til mindste detalje. Det er også vores erfaring.
Men er det fair? Det er jo virksomheden, der betaler? Samarbejder kan selvfølgelig sættes sammen på mange måder, men hvorfor ikke lade sig guide af influencerens ekspertise? Og hvis man samtidig tør give lidt friere tøjler, er det også sjovere at lave. Frihed giver, efter alt at dømme, det mest kreative og ægte indhold, som rent faktisk taler til dem, det hele handler om: (For)brugerne.
“Det er klart fedest, jo mere frihed, man har. For så bliver indholdet meget mere troværdigt, og man får mere lyst til at sætte sig ind i produktet,” pointerer Rasmus Brohave.
“Jeg prøver altid at få så meget indflydelse som muligt. For ofte har brands en idé om, at jeg skal sige noget bestemt og vil gerne diktere indholdet. Men de glemmer ofte, at folk følger mig, fordi jeg er personlig. Fordi jeg gør det på min måde.”
Det er selvfølglig ikke det samme som, at man som virksomhed skal slippe tøjlerne helt. Det er naturligvis en god idé at idéudvikle på og samarbejde om indholdet, så budskaberne harmonerer.
Tilbyd værdi til deres brand
Endelig er vores erfaring, at det kan give incitament til endnu federe indhold, hvis man som virksomhed kan tilbyde influencere noget “mere” end løn og/eller et produkt: En styrkelse af influencerens brand. For selvom de første to er nok så vigtige, kan det gøre stor forskel for det endelige output, hvis det produkt, en influencer promoverer, også er værdifuldt for dem.
“Hvis det er et værdifuldt brand, er det selvfølgelig en blåstempling af mig og min troværdighed, af kvalitet og oprigtighed. Det der med at blive blåstemplet af store, værdifulde brands er mega fedt,” siger Cecilie Lind.
Det betyder selvsagt ikke, at det kun er de store brands, der kan give influencere blod på tanden.
“Det kan have en kæmpestor værdi, alt efter brandet,” siger Rasmus Brohave. “Men det gælder ikke kun de store virksomheder, det gælder helt generelt. For eksempel kunne et lille, dansk bæredygtigt mærke give masser af værdi til en influencer.”
Som (mindre) virksomhed kan man altså med fordel tænke over, hvordan ens produkt eller service taler ind i den fortælling, influenceren over årene har opbygget på de sociale medier. Hvis det for eksempel er at være den influencer, der er først med det sidste, skal de også kunne vise deres følgere, at de er først med det sidste. Ligesom at det for den klimabevidste instagrammer er værdifuldt, hvis man kan vise, at man samarbejder med virksomheder, der producerer bæredygtige fødevarer. Og så fremdeles.
Med andre ord giver det oftere et endnu mere frugtbart samarbejde, når influenceren kan læne sig lige så meget op ad dit brand, som du læner dig op ad deres.
Der er selvfølgelig masser af nuancer i, hvordan man sammensætter det gode samarbejde. Men sørger man for at finde det rigtige match, at give relativt frie tøjler og overvejer hvordan man kan tilføje ekstra værdi til samarbejdet, så er man allerede rigtig langt. Det giver i sidste ende meget bedre indhold.