Patagonia & bundlinjen

Med budskabet “Earth is our only shareholder” har stifteren af livsstils- og outdoorbrandet Patagonia, Yvon Chouinard, givet hele virksomheden væk til en nyoprettet fond, hvis formål er at fremme tiltag, der kan modvirke på klimakrisen. Fortællingen, hvis man følger linket ovenfor, er helt fantastisk. Ikke et øje er tørt.

Og det har da også fået det meste af verden til at falde i svime af klapsalver og tale om “den nye tids kapitalisme.” Nu handler det ikke længere om bundlinje, men om gode formål. Altså purpose beyond the shareholders – except if it’s Mother Earth.

Dygtig markedsføring

Men er det virkelig en ny form for kapitalisme, der ser dagens lys, hvor bundlinjen ikke længere er vigtigst? Måske ikke helt. Hvis vi lige ser det lidt efter i sømmene, er det nok snarere lige dele god markedsføring og forretning (altså bundlinje) – og det behøver der slet ikke være noget galt i!

Vi har tidligere skrevet om, at bæredygtighed er det nye sort. Og at det netop er blevet det, fordi det er blevet god forretning. Nu til dags må man nemlig have bæredygtighed som ideologi og samtidig have en sund forretning.

Patagonia har længe slået sig op på kampen for bæredygtighed. Både ved at optimere produktion og produkter til at lave det mindst muligt klimaaftryk og ved mere eller mindre aktivt at støtte aktivister og grønne projekter. Men ikke mindst gennem en rigtig flot og gennemført kommunikationsstrategi omkring alle deres tiltag. 

Ser man på konkurrenterne – Arcteryx, The North Face, Fjällräven, og hvad de ellers hedder – så har de allesammen lignende tiltag. Men den store forskel, er at de ikke gjort det til en grundlæggende del af deres fortælling. Så Patagonia er altså ikke specielt meget mere “bæredygtig” eller grøn, end konkurrenterne. De eksekverer det bare bedre.

Den benhårde bundlinje

Og så er der den med bundlinjen. Chouinard er personligt god for 1,2 milliarder dollar, og ved at give virksomheden væk sparer han 700 millioner dollar i skat – samtidig med at han og familien bevarer kontrollen. Så det er altså ikke fordi han har givet alt til moder jord - og  lad os lige have det in mente, når vi begynder, at tale om en ny altruisk virksomhedsledelse. At gøre earth to the only shareholder, er ikke kun godt for moder jord, det er også godt for familien Chouinard og Patagonia. 

Konklusionen er altså, at der snarere er tale om fabelagtig markedsføring, god gammeldags kapitalisme – og selvfølgelig at gøre noget godt for klimaet. Det er bare ikke for vores blå øjnes skyld, men fordi det også er god forretning.

Hvorfor falder vi så pladask for det? Jamen, det er jo fordi Patagonia udfylder kriterierne for god grøn kommunikation: De gør faktisk noget. Og de gør det både konkret og håndgribeligt. Our only shareholder is Mother Earth er jo årets topper i budskabseksekvering.

Det er beundringsværdigt. Og det er herligt, at der er virksomheder som Patagonia, der gør opmærksom på klimaproblemer og på den måde bruger deres indflydelse og økonomiske muskler på at gøre en forskel.

Men vi skal altså også passe på, at vi ikke bliver for naive og tror, at nu skal virksomheder ikke længere ledes efter bundlinjen, men efter godgørende formål. Hvis ikke man har øje på bundlinjen, så har man jo netop ikke noget at gøre godt med. Og endnu værre: Hvis vi ender med at tro på den slags, så ender vi en grøn dot com-boble uden reel økonomi, hvor der simpelthen opstår virksomheder, som pustes kunstigt op alene af grønne løfter, der aldrig bliver indfriet.

Hvis der er en ting, som bundlinje gør godt for, så er det at skille de sunde virksomhedsidéer fra de usunde. Og heldigvis for det kan man i dag godt have en succesfuld og rentabel virksomhed, hvor man bruger (noget af) bundlinjen på at gøre jorden til et bedre sted. Især hvis man forstår at brande sig på det.

‍