Kan man tørre røv i kommunal branding?

Overskriften stammer fra kommunal direktør i Lolland kommune, Thomas Knudsen, der i 2017 gav kommunale brandingkampagner tørt på i Altinget. Thomas Knudsens to hovedpointer var: 1) Brandingkampagner har først og fremmest betydning for selvforståelsen.2) Man kan ikke flytte udviklingen i en kommune ved at starte en markedsføringskampagne.Vi kan kun konkludere, at manden har fuldstændigt ret.

Kommuner og lakridspiber

Andre fremhæver kompleksiteten i kommunen, der med baggrund i statistikken viser, at virksomheder kun flytter 15 kilometer, og at det er infrastruktur, institutioner, skoler, indkøb og alt muligt andet, der bestemmer, hvor folk vil bo – og derfor er markedsføringskronerne spildt.

Med de argumenter, kunne man lige så vel argumentere for, at ALT branding og markedsføring er lige meget. For hvorfor skulle markedsføringen af en kommune egentlig være så meget anderledes end lakridspiber, biler eller valg af ejendomsmægler? Der er et hav af andrefaktorer i valget af bil eller ejendomsmægler – ja selv lakridspiber – end ligenetop markedsføringen af dem. Det drejer sig for eksempel om tilgængelighed, kvalitet, smag, behov og pris.

Men hov… er alle disse ting så objektive? Er smag, kvalitet, skolernes niveau, indkøbsmulighederne og vejenesbeskaffenhed noget vi måler på en fælles skala – eller har vi en subjektiv og flytbar holdning til dette?

En bid af kagen

Det er jo netop det opmærksomhed, branding, kommunikation eller hvad vi kalder det, handler om. At skubbe den subjektive sandhed i “vores” favør. Fordi vi gerne vil sikre os den største bid af den kage, der nu er.

Uanset om det drejer sig om at udvide skattegrundlaget med nye borgere eller om at sælge flere lakridspiber.

Så selv om vi er enige i Thomas Knudsens pointer, så behøver man ikke tørre røv i de 200 millioner. I hvert fald ikke alle sammen. For det første kan det at styrke selvforståelsen være mange penge værd. Kommunens egne borgere er de bedste ambassadører, uanset målet. Og derfor er det rigtig godt at starte med at højne stoltheden og selvforståelsen hos kommunens egne borgere. For det andet, så skal man være meget naiv, hvis man tror, at en markedsføringskampagne eller et slogan alene kan flytte udviklingen for noget så komplekst som en kommune.

Men i den rette sammenhæng og med den rette timing, kan det være med til at skubbe på en udvikling, der selvfølgelig skal støttes op om med andre initiativer. Som i al anden markedsføring.

Tænk jer om, kære kommuner

Kommunal branding er et relativt nyt fænomen. Og hvis vi skal være helt rå og ærlige, så kan det også ses på måden det bliver diskuteret og udført på. Man stiller ganske enkelt fuldstændigt urealistiske krav til, hvad brandingen skal kunne, samtidig med at man er for uambitiøs og uklar omkring, hvad man vil med det. Man griber det kort sagt umodent an mange steder. Så kritikken er berettiget.

Nej, man rykker intet ved at bruge en masse penge på et slogan, hvis der ikke puttes indhold i det – både kommunikativt og med konkrete politiske initiativer. Ja, selvfølgelig kan man brande en kommune, som man kan brande alt andet. Man skal dog ikke være naiv og tro, at den hellige grav er velforvaret, fordi man putter en halv million i en kampagne. Der skal andet og mere til.

Så lad os droppe naiviteten omkringkommunal branding og tænke os om i stedet.

Tjeklisten

Branding er langsigtet og resultaterne lige så. Derfor skal man vide, hvad man vil opnå, inden man bruger millionerne.  Et slogan alene gør det ikke. Det skal være indhold og retning bag ved. Både kommunikativt og politisk. Man skal sigte ambitiøst, men holde jordforbindelsen til borgerne.

Man skal være realistisk omkring, hvad indsatsen kan og ikke kan. Her kommer fem essentielle punkter, man skal have styr på, før man går i gang:

• Problemformulering: Hvor trykkerskoen og hvad vil der ske, hvis I ikke bruger ressourcer på branding?  
• Fodfæste: Skal I holde på eksisterende borgerne, skal I tiltrække nye borgere, skal I tiltrække erhvervsliv eller kultur?
• Målbarhed: Har I sat realistiske og specifikke KPI’er og slutmål?
• Organisering: Hvor dybt skal indsatsen stikke i kommunen, hvem er ansvarlige, hvor store midler  skal der bruges, og hvor langt vil I gå?
• Ansvarlighed: Kan I forklarealle (i kommunen), hvorfor og hvordan midlerne bruges?

‍

Jordforbindelsen

Og så har vi gemt det vigtigste til sidst.Der hvor rigtig mange kampagner lider dødsstødet, er når de ikke er forankret i historien og den eksisterende opfattelse af kommunen. Det betyder, at genkendelsesværdien er væk. Man træder for højt på perceptionsstigen og taber folks interesse, eller i værste fald gør man folk sure og forvirrede.

Derfor skal man altid gøre sig den tjeneste at undersøge, hvordan borgerne i kommunen rent faktisk tænker om kommunen. Man skal sammenligne sig selv med de andre kommuner man konkurrerer med. Og man skal være meget bevidst om, hvem det er man vil flytte.

Så giver branding mening. Eller rettere – så giver det mening for en kommune, at gøre ekstra opmærksom på de værdier den har.

‍