Mange såkaldte influencers passer deres online profil som fuldtidsbeskæftigelse og er dermed blevet ultrakommercielle reklamesøjler enhver kan købe sig ind på. Men er det så stadig hipt, giver det influence og er der stadig rigtige influencers derude?
I dag er influencer-fænomenet for længst blevet professionaliseret. Professionelle influencers lever af deres online profiler og passer dem – præcist som ethvert andet arbejde.
Nyligt kunne flere medier – her i blandt TV2 – fortælle, hvordan organisationen Beltretter benyttede sig af unge Instagram- og YouTube-profiler til at kæmpe mod Femern-forbindelsen mellem Danmark og Tyskland. Midt mellem profilernes opslag for hårprodukter, bikini-selfies og trænings-outfits dukkede pludselig protestvideoer op, der advarede mod den kommende forbindelses effekt på Østersøen.
Brugen af influencers har længe været den hippe måde at nå den unge generation, der i højere og højere grad har vendt sig væk fra de traditionelle medier. I begyndelsen var fænomenet omgivet af kommunikationsmystik; hvordan kunne man bedst muligt få unge internetstjerner til at endorse sit produkt, så deres følgere synes det var cool.
I dag er influencer-fænomenet for længst blevet professionaliseret. Professionelle influencers lever af deres online profiler og passer dem – præcist som ethvert andet arbejde. Der er agenter og bureauer inde over, der sørger for at stjernerne (og de selv) bliver betalt. Der måles ned i den mindste detalje og der følger ofte præcise publiceringskrav med hvert eneste sponsorat.
Følgerne er ikke dumme
Al respekt til Forbrugerombudsmanden, der forsøger at indhente udviklingen og skabe regler for området. Men det er en helt anden og verserende historie, hvordan man skal kunne skille kanel fra annoncering.
Men mon ikke følgerne alligevel for længst er blevet opmærksomme på, at det meste indhold er betalt annoncering og at de i dag bliver influeret på stort set samme vis som når man bruger kendisser i en TV-reklame?
Det spreder budskabet og giver opmærksomhed. Men vi er jo godt klar over, at Jørgen Leths entusiasme for Citroën i højere grad er et godt match til hans passion for det franske snarere end bilen. Vi ved også, at vi alligevel aldrig bliver så cool som Jørgen, fordi vi køber en C3.
Konsortiet, der er i gang med at bygge Femern-forbindelsen rystede da heller ikke i bukserne over de købte influencers indflydelse:
Jeg synes, det taler for sig selv, at de er nødt til at betale skuespillere og influencers for protestere mod Femern-tunnelen. det bekræfter vores opfattelse af, at der ikke er hold i myten om en bred folkelig modstand mod Femern-tunnelen i Tyskland. Når vi er til møder i Nordtyskland, oplever vi stor og stigende opbakning til Femern-projektet, siger Tine Lund-Bretlau, kommunikationschef hos Femern A/S, til TV2 ØST.
En annonceplads du kan købe hos mediebureauet
Så lad os lige aflive mystikken en gang for alle. De professionelle influencers har dræbt deres oprindelige influence-effekt. Simpelthen fordi autencitet har veget pladsen for kommercielle hensyn.
Der findes ingen smarte fashion week-tricks. Professionelle influencers er at betragte som annonceplads på lige linje med ethvert andet kommercielt medie. Den eneste forskel er, at de udelukkende er båret af en enkelt persons evne til at tiltrække følgere. Den evne kan vi så fortrylles af. Men som professionel kommunikatør kan man roligt droppe stjernenykkerne og fokusere på de rå data; følgersegment, annoncepris og match mellem influenceren/mediet og budskabet.
To typer af influencers
Der findes imidlertid en anden gruppe af influencers, der ikke har deres online profil som deres primære arbejdsplads. De baserer ikke deres indkomst på annonceindtægterne fra deres profiler – omend de oftest er lige så professionelle i deres tilgang. For som sportsstjerne, skuespiller, radiovært, TV-type eller mode-ikon, er de naturligvis bevidste om, hvordan de tager sig ud, fører sig frem og plejer deres fans. Ja selv, hvis du er revisoren, der har fået mange følgere, fordi du giver vildt gode tips til løbeturen, så er du selvfølgelig bevidst om, hvad du lægger op.
Men den store og afgørende forskel er, at de ikke er primært drevet af en økonomisk interesse. De er online, fordi det er i deres interesse at være i dialog/kommunikere med deres fans. Og som sådan har de også en profil, der ikke kun er defineret online, men som stikker dybere og bredere.
Selv om man selvfølgelig kan indgå en større sponsoraftale med en sportsstjerne, der indbefatter indslag på deres online-profil, så kan man ikke umiddelbart købe sig til deres støtte imod en Femern forbindelse eller annoncering for en bestemt hårshampoo.
Brand-match og god gammeldags dialog
Når vi arbejder med influencers, så er det altid ud fra grundreglen om, at der skal være et godt match mellem influenceren og produktet eller budskabet. Det er med andre ord et ufravigeligt krav, at der skal være et personligt og ærligt engagement; at influenceren selv faktisk skal synes det er så fedt eller rigtigt, at de gerne vil være med til at lave opslag omkring det.
Det kræver ikke kun et godt match mellem personen og produktet/budskabet. Det kræver også en dialog omkring historien bagved og rundt om. Derfor kan vi heller ikke stille firkantede krav i forhold til, hvor mange eller hvordan opslagene skal være. Det handler ikke om influence data, for det er ikke annoncering i traditionel forstand. Det er formidling og engagement i en fælles god historie mellem brand/produkt, medie (i dette tilfælde en person) og dennes publikum.
Det er snarere god gammeldags PR; Der skal skabes et budskab med en engagerende historie omkring. Det formidles (eller pitches om du vil) til en 3. part, der skal købe ind på historien og finde den så interessant, at de selv gerne vil fortælle den videre. Og her er det helt afgørende, at videreformidlingen ikke er stramt styret af en reklameskabelon, men indgår naturligt i mediets/personens eget flow af historier.
Det synes vi er mere autentisk og vedkommende end købt annonceplads. Og vi er helt overbeviste om, at det giver langt mere “influence-værdi”.
Du kan selvfølgelig sagtens tilføje annoncering hos influencers i dit mix. Men det er bare sværere at få et brand-match med en som primært er kendt for at være kendt, frem for en, der allerede er et stærk brand i sig selv.
PS – uanset hvad vi vælger at kalde det kære barn, så skal man stadig huske, at opslaget skal markeres som reklame. Reglerne er ikke gode, men de er dog ret klare.