Coop lukker Irma, et af Danmarks stærkeste brands. Set ud fra et brandstrategisk perspektiv er det en meget risikabel beslutning og bestemt ikke bare en Kjøwenhavner-begivenhed.
Man aner noget, der ikke helt fungerer i koncernen. Og måske derfor, at Coop i sidste ende ikke formåede at gøre Irma til en rentabel forretning - eller i hvert fald rentabel nok, til at Irma kunne fortsætte. For Irma i sig selv har også en værdi, der er langt større end bundlinjen. Som brand, som nyskaber og laboratorium og ikke mindst som frontfigur for de værdier, Coop så gerne vil bryste sig med.
Det er sikkert og vist. Coop lukker Danmarks ældste og mest kendte dagligvarebutik, Irma, og omdanner de fleste butikker til 365discount. Til stor begrædelse for københavnerne og måske til skuldertræk for dem vest for broen. Men hvis man ellers efterhånden har noget til overs for Coops image som klimabevidst, dyrevelfærdsforkæmper, madkulturbærer og medlemsejet servicekoncept, så skal hele landet måske græde med. Det er i hvert fald - set ud fra et brand-strategisk perspektiv - et kæmpe spørgsmålstegn omkring, hvad det egentlig er, Coop vil.
Irma har gennem 135 år været en innovativ spydspids i dansk dagligvarehandel. Det var her koncepter, holdninger og produkter fra alternative og nye producenter kunne prøves af. Således var Irma først med selvbetjening (det moderne supermarked), kunst på poserne, der skulle opfordre til genbrug allerede i 1970’erne, nej tak til buræg i 1994, økologi på alle hylderne i 2014 og dyrevelfærd i 2016, for blot at nævne et par eksempler. Og det var Irma, der fik os til at smile og smile igen siden 1970’erne som et symbiotisk symbol af velgørenhed, den gode service og respekt for medarbejderne i butikkerne.
Et innovativt laboratorium med over-priced havregryn
Irma har altså ikke kun været et laboratorium for nye tiltag, produkter og fremme af madkultur i dagligvarehandlen. Det har også været en politisk institution med klare holdninger – altsammen bragt sammen i Irma-pigen: det blå symbol på ydmyg stolthed, kvalitetsbevidsthed, omsorg og omtanke. Og i høj grad de bærende værdier, der gang på gang er blevet fremhævet i Coop-koncernen.
Bevares - vi har alle (os i København i hvert fald) stået i Irma med de bedste intentioner og syntes, det var dumt at betale 20 kroner for de samme havregryn, Netto havde til det halve. Og det var måske der, kæden faldt af - i hvert fald den økonomiske. For Irma blev en suppleringsbutik, stedet med de gode vintilbud, de der specialiteter, man ikke kunne få andre steder, og ikke mindst de gode intentioner.
Men hvor meget ekstra vil man betale for gode intentioner? Ikke ret meget, når Netto har bygget de fleste butikker om til noget, der ikke længere minder om discount og i øvrigt indgår samarbejder med Løgismose og andre. Når Rema slår sig op på discount med holdning, og kvalitetsmad kan fås i større udvalg i Meny, og økologien er blevet allemandseje.
Rodebutikken
Nuvel - Irma var som sagt et københavnerfænomen, og trods gentagne tiltag virkede konceptet af en eller anden årsag aldrig vestpå. Det er der sikkert mange fordomme omkring og forklaringer på. Men på trods af københavnerfænomenet må man formode, at både de innovative tiltag såvel som Irma-brandet har haft en positiv effekt på hele Coop.
Det store spørgsmål er så, hvor lukningen stiller Coop i dag. Kan de bibeholde innovationen, når de ikke længere har deres laboratorium? Klinger det efterhånden hult at slå sig som frontkæmper på dyrevelfærd og madkultur, når man laver superbrandet Irma til en discountkæde?
Historisk set har Coop været dygtige til at danse slingervals med sine brands. Det hele startede jo bare med at hedde Brugsen og så var der SuperBrugsen (der var lidt større), og der var Dagli'Brugsen (som vist var lidt mindre), så var der Kvickly, og var der ikke også en Super Kvickly (der var lidt større?). Så kom der en Obs!, der blev til Kvickly xtra og sidenhen tilbage til Kvickly, og der var Fakta, der nu er blevet til 365discount - og så var der Irma… Nu bliver det hele så til Coop, Brugsen (med bynavn, for det er småt og lokalt) samt 365discount (hvad er det i øvrigt for et navn… - prøv at sige; "jeg går lige ned i 365 discount"???).
Man aner noget, der ikke helt fungerer i koncernen. Og måske derfor, at Coop i sidste ende ikke formåede at gøre Irma til en rentabel forretning - eller i hvert fald rentabel nok, til at Irma kunne fortsætte. For Irma i sig selv har også en værdi, der er langt større end bundlinjen. Som brand, som nyskaber og laboratorium og ikke mindst som frontfigur for de værdier, Coop så gerne vil bryste sig med.
Man spørger uvilkårligt sig selv, om det ikke havde været smartere, at kalde alle de andre (Kvickly, SuperBrugsen og Dagli'Brugsen) for Irma og så lod laboratoriet og innovationen være midt i alt det andet? Nu gør man det omvendt - lader noget af Irma stå midt inde i discountkæden og krydser fingre for succes.
Vi tror ikke meget på det. Hertil er Meny, Rema og Netto alt for stærke alternativer på alle andre parametre end lige netop Irma-brandet.