Knækbrød for publicity

Under temaet “Influencere kræver løn” har DR samlet en række eksempler på, hvordan store virksomheder har aflønnet influencere med enten meget små beløb eller produkter for at reklamere for virksomhederne på deres kanaler. 

Det har fået flere til tasterne. Influenceren Jacob Krull kommenterer på Facebook, at problemet ikke ligger hos firmaerne eller influenceren, men hos PR-bureauer, der er for nærige til at give influencerne penge, da de hellere vil beholde budgettet selv. Louise Bonfils Høck fra Mindshare nuancerer en smule i Markedsføring ved at pege på to vigtige parametre: Værdisætning af eksponeringen fra influenceren - det handler ikke om timeløn, men om værdi for virksomheden. Og, at influencerne er de første til at begynde at takke nej til produkter - det er altså ikke bureauets eller virksomhedens ansvar, det er influenceren selv, der skal begynde at sætte foden ned.

Og således kan man fortsætte med at placere aben. Men lad os lige prøve at skrue tingene fra hinanden.

Hvornår er man influencer? 

Lad os starte fra bunden og stille spørgsmål ved definitionen af influencerne. Fra at være brugt i flæng, så kan man i dag både være micro-influencer, macro-influencer og en masse andet derimellem og omkring. Men der findes ikke en fast job-beskrivelse, et bestemt antal følgere - eller måske endda vigtigere, noget krav om at bevise, at man rent faktisk influerer nogen. Så i princippet er du, jeg og alle med en social media-profil influencers. 

Det var den grove version. Lad os nuancere en smule. Hvis du skal betegnes som influencer - I hvert fald af os som bureau - så skal du have en “profil” i din aktivitet på sociale medier. Der skal være en rød tråd eller et tema, der følges, der gør at dine fans, følgere og venner er der for at få noget bestemt. Det kan være alt fra modetips, håndværk, fitness, slankekure eller opskrifter på knækbrød. Så skal der selvfølgelig også være et reach - altså et vist antal følgere. Det er dog ikke så meget størrelsen, men gørelsen og derfor er det langt vigtigere, at følgerne helst gør andet end blot at like opslag. Vi vil gerne se noget interaktion, der viser at der bliver influeret og ikke bare vist frem. Sidst, men ikke mindst, så kigger vi også på, hvem der følger - selvfølgelig fordi følgerne skal matche målgruppen, men også for at dobbeltsikre, at det givne reach ikke er købt i Rusland.

Så hvis du lige vil have tjeklisten over, hvornår du er influencer:

• Profil - der skal være mål og mening med det
• Reach - der må godt være mere end 10 følgere/fans
• Interaktion - der skal ske noget udover tomme likes
• Målgruppe - der må godt være en vis tendens i, hvem der følger

Er det et rigtigt arbejde at være influencer?

At spørgsmålet overhovedet bliver rejst, kan ikke tolkes anderledes end, at nogen har behov for at forsvare, hvad de laver. Hvis nogen er villige til at betale for det man laver, så er det i sagens natur et arbejde. Uanset om du sælger jydepotter ved landevejen, hækler grydelapper eller bygger storebæltsbroer.

Så det korte svar er - det KAN være et “rigtigt” arbejde. Et modspørgsmål kunne være: Kan influenceren leve af det? For mange er det også en hobby, for andre er det markedsføring af deres brand - det kunne være fodboldspilleren, skuespilleren, TV-værten, komikeren etc. Og for andre er det markedsføring af deres arbejde - det kunne være smykkedesigneren, snedkeren, bageren, kokken mv. 

Man kan derfor sagtens være en gigantisk influencer, uden at den sociale profil i sig selv er det primære formål og dermed ens arbejde. Så svaret på, om det, at være influencer er et rigtigt arbejde, er ikke entydigt. Det kommer an på. Og det kommer især an på en ting: udbud og efterspørgsel - er der nogen, som er villige til at betale for det arbejde som udføres? Resten må sådan set være op til influencerens eget selvværd at bedømme.

Her kommer tjeklisten til, om det er et “rigtigt” arbejde:

• Er der nogen som vil betale for det du laver?
• Hvad synes du selv?

Produkter eller løn?

Influencere kræver løn…. lad os lige tygge lidt på DRs overskrift. Det smager en hel del af foregående afsnit. Eller med andre ord - en influencer kan sidestilles med en freelancer. Altså en ressource man køber ind til specifikke opgaver, men ikke fastansætter. Hvis det er en dygtig freelancer med unikke kompetencer, så er prisen - eller lønnen - naturligvis højere end, hvis der er tale om et arbejde som 10.000 andre kan gøre lige så godt. Vi lander på udbud og efterspørgsel.

Er der stor efterspørgsel og begrænset udbud, så kan influenceren kræve løn. Men man kan altså ikke stille sig op og “kræve løn” i sig selv.

Er det så fair at tilbyde produkter i stedet for penge? Her må svaret igen være: det kommer an på. Der er nemlig flere mulige scenarier. Så hold fast, for nu bliver det for alvor komplekst.

• Med styring: I dette tilfælde beder bureauet eller virksomheden om noget helt specifikt. For eksempel: At influenceren udvikler et projekt omkring et produkt, skriver 10 opslag og benytter et bestemt #. Det er jo en ret konkret opgave som enhver freelancer ville tage sig betalt for.
• Uden styring: I dette tilfælde sender bureauet eller virksomheden et produkt eller flere til influenceren i håbet om, at denne vil synes det er et godt produkt og vise det frem på sin profil. Det er altså en frivillig opgave, hvor man kan håbe, at bureau/virksomhed har ramt rigtigt i forhold til, at det interesserer influenceren tilpas meget.
• Partnerskabet: et partnerskab er det tilfælde, hvor bureau/virksomhed kan tilbyde et produkt, der passer så godt til influencerens profil og målgruppe, at influenceren selv vinder på at vise produktet frem. Her kan der både være tale om aflønning og/eller produkter.

Ingen af disse definitioner giver dog mening i forhold til spørgsmålet om produkter versus løn, hvis man ikke samtidig kigger på, hvilken type influencer man har med at gøre. Her trækker vi igen på forrige afsnit:

• Den profesionelle - influenceren, der lever af det. De har oftest en yderst professionel tilgang og i mange tilfælde en agent, der holder snor i deres samarbejder. At indgå samarbejde med den profesionelle influencer kan faktisk udmøntes i alle tre ovenstående, men modellen uden styring og uden betaling, kræver det perfekte match mellem produkt-brand og influencer brand. Til gengæld - og det er vigtigt - er virksomhed/bureau stort set altid sikker på leveringen.
• Den markedsførende - influenceren, der bruger sin platform til at markedsføre sit eget produkt. Her vil det være vanskeligt at være alt for styrende, med mindre man tilbyder noget, der komplimenterer influencerens egen markedsføring. Her vil det oftest være partnerskaber eller samarbejde uden styring, der er på tale. Hvorvidt der er betaling udover produkter involveret kommer helt an på produktet og karakteren af partnerskabet.
• Den brandbevidste - influenceren, der er influencer i kraft af sit eget brand. Her gælder oftest samme regler som med den markedsførende.
• Den hobbybaserede - influenceren, der enten aspirerer efter at være professionel eller som bare godt kan lide at dele sin hobby. Her kommer betaling-/produkt-spørgsmålet til at handle om match/interesse og udbud/efterspørgsel.

Sidst men ikke mindst, så må produktets værdi også tages i betragtning. Her er det vigtigt, at der også findes produkter, der ikke kun kan opgøres i kroner og ører, fordi de besidder en brand-værdi i sig selv, der også kan have positiv effekt på influencerens brand. Det kunne være limited editions, eksklusive brands, first movers og andet som er svært tilgængeligt eller særligt attråværdigt for influencerens følgere.

Her kommer tjeklisten til produkter eller betaling:

• Hvis der er en kontrakt om en specifik levering, så bør virksomhed/bureau tilbyde betaling
• Hvis produktet er attraktivt, så kan der aftales nærmere
• Hvis der tilbydes knækbrød for en specifik og defineret opgave, så bør influenceren takke nej - med mindre vedkommende er meget vild med knækbrød

Nærigt bureau eller sølle influencer?

Så - blev vi klogere på om influencere kan kræve løn og om de har et rigtigt arbejde? Not really vel…? For det er nemlig ikke simpelt, så længe der ikke er ansættelseskontrakter, overenskomster og den slags. Influencere er selvstændige på linje med alle mulige andre og derfor er ethvert partnerskab, samarbejde eller ønske fra en influencer underlagt en overvejelse, forhandling og udbud og efterspørgsel.

Bureauet eller virksomheden vil selvfølgelig helst betale så lidt som muligt. Influenceren vil selvfølgelig helst have så meget som muligt. Ingen af delene er forkert, nærigt eller sølle og om der er en vinder kommer helt an på, hvilke briller man ser på sagen med. Som det kan læses af ovenstående er der mange par(ametre) at vælge i mellem.