Grøn er det nye sort

Gennem de seneste par år har vi samlet en del erfaring inden for kommunikation om bæredygtighed, fra vertikale farme over elnet og serverfarme til opladning af elbiler. Det er komplicerede emner at forklare, så alle forstår det. Til gengæld er det en spændende disciplin i konstant udvikling. Vi har spottet fire tendenser, som vi tror på, bliver afgørende de næste fire-fem år for alle, der - også - har set, at bæredygtighed er god forretning.

1. Du skal gøre noget rigtigt

Vi gider ikke længere høre om, at CO2-forbruget er nedsat med 20 procent, fordi du har fået en ny maskine eller kører 10 kilometer mindre om dagen med en ny GPS. Lappeløsningerne er passé. Du skal gøre noget “rigtigt” og noget substantielt, før vi gider høre om det. Og:

2. Det skal fungere i din narrativ

Det siger selvfølgelig sig selv, at man ikke med et snuptag kan blive grøn, hvis man i hundrede år har været sort. Det tager tid, og det tager handling - se på Mærsk, der rykker i den rigtige retning. Men de har også arbejdet målrettet på det i snart 10 år. Men en ofte overset detalje er, at det også skal passe ind i den narrativ, omverden har omkring dig. Uanset hvor mange gode tiltag Danish Crown forsøger sig med, så er omverdens narrativ, at kød er skidt for klimaet - og derfor kan man ikke blive bæredygtig som slagteri, før kødet er noget, som produceres af proteinstammer og ikke af levende dyr.

Det skal selvfølgelig - og forhåbentlig - ikke forhindre Danish Crown eller andre med at lave grønne tiltag, men man skal være ekstra forsigtig og omhyggelig, hvis det er noget, man vælger at brande sig på.

3. Forklaring og debat afløser slogans

De to ovenstående punkter udspringer selvfølgelig af, at forbrugerne ikke er dumme og lynhurtigt gennemskuer en påklistret (reklame)etiket. Derfor skal grønne tiltag aldrig gennemføres for at booste et salg. Bæredygtighed er en strategi på linje med alle andre forretningstiltag, og det skal underbygges med handling, fakta og grundighed. 

Det kan være vanskeligt at forklare. Så der skal arbejdes langt mere med “historien” end i så mange andre discipliner. Og risikoen for at træde forkert er også større. Det er med andre ord ikke slogans, men forklaringer og debat, der rykker ved folkeforståelsen. Transparens og redelighed betaler sig.

4. Det handler om mere end CO2 og plastik

I øjeblikket handler 90 procent af alt, hvad der er bæredygtigt, om CO2-udslip eller plastik i havene. Det er letforståelige og politisk håndterbare enkeltpunkter, der for eksempel har betydet afgifter på plastposer - selvom danske plastposer i havene ikke er et stort problem. Eller afgiftsfritagelse af hybridbiler, selvom de fleste nok er enige om, at de er et overgangsfænomen.

Men efterhånden som enkeltsagerne bliver udvandede, kommer vi til at se et mere nuanceret billede, der handler om reel bæredygtighed. Reel bæredygtighed er, når selve strukturen i vores produktion laves om, hvor bæredygtighed tænkes ind alle parametre. 

Spørgsmålet er så, om man kan “sælge” den kompleksitet som synspunkt. Men ligesom en PC for 25 år siden handlede om processorkraft og RAM, der i dag er et designfunktionelt redskab med brugeroplevelsen i centrum og teknologien underordnet, så vil bæredygtighed også rykke i samme retning, efterhånden som forskellige parametre bliver grundlæggende. Altså en logik, der siger, når alle er enige om, at minimering af CO2 er noget fundamentalt, så bliver den underordnet, og vi rykker fokus videre til andre parametre.

Før vi kommer til det punkt, hvor det bæredygtige fundament er bæredygtigt, så at sige, er der en transitionsperiode, hvor vi går fra fra enkeltsager til at forklare og forstå mere og mere komplekse værdikæder. Se blot diskussionerne om det totale udslip fra elbiler versus fossilbiler - vi begynder at forstå, at udslippet ikke kun måles ved kørsel, men også produktion og ikke mindst, hvilken strøm vi fylder på elbilen i dens levetid. Og på samme vis vil vi også begynde at forstå og nuancere, at plantebøffer baseret på soyabønner rydder skove, og at poser af papir faktisk er en større miljøbelastning end plastposer…

Det er en ekstremt spændende transitionsperiode, ikke mindst set ud fra et kommunikationssynspunkt, da det er en konstant udfordring, hvor meget og hvor langt man kan forklare, samtidig med at forståelse og interesse fastholdes. Det kan indimellem være to skridt frem og et tilbage - men hvis man som virksomhed har bæredygtighed som strategi, og man holder fast i transparens og redelighed, går det ikke galt på den lange bane. 

Så er bæredygtighed nemlig også god forretning.

‍